Vendas perdidas: o inimigo invisível da sua receita (e como vencê-lo)

No varejo, a métrica mais falada sempre foi vendas brutas. Ela é simples, fácil de acompanhar e costuma ser usada como um “termômetro” da saúde de uma empresa. Mas existe um problema: ela ignora um fator crucial — as vendas fracassadas, ou seja, os pedidos que se concretizaram, mas que acabam voltando para o estoque como devolução.

Quando trazemos para a mesa o conceito de vendas líquidas (vendas brutas – devoluções), o cenário real aparece. E ele costuma ser menos animador do que os números iniciais sugerem.

Por que isso importa tanto?
Não se trata apenas de perder a receita daquele item devolvido. Uma devolução gera custos extras — transporte de volta, triagem, reembalagem, reposição em estoque, inspeção de qualidade, taxas operacionais, mão de obra e, em alguns casos, até depreciação do produto.

Imagine que um cliente compra duas camisas, duas calças e um par de sapatos. A venda aparece como R$ 800 em faturamento bruto — ótimo para os números do mês. Mas se metade for devolvida, a receita líquida cai pela metade, e ainda há custos com logística reversa e processamento.

As devoluções são inevitáveis e fazem parte de qualquer nicho. No entanto, quando não existe uma boa gestão de devoluções, surge um efeito colateral perigoso: a projeção das receita pode ficar distorcida. Nesse cenário, uma marca pode interpretar um pico de pedidos como sinal de crescimento, mas 30 ou 60 dias depois perceber que boa parte do faturamento simplesmente evaporou.

Como antecipar perdas: o poder da previsão baseada em dados

Na Troquecommerce, ao analisarmos milhões de devoluções processadas em nossa plataforma, identificamos que as taxas de devoluções variam bastante entre categorias e podem chegar a 30% das vendas — principalmente em roupas de luxo, festa e calçados. Já setores como eletrônicos e bens de consumo registram os índices mais baixos. Grande parte das solicitações está ligada a tamanho, caimento, qualidade e divergência de cor, o que mostra como a experiência física do produto influencia diretamente a satisfação do cliente.

Em diversos negócios, as devoluções representam uma das principais formas de reposição de estoque. Porém, recolocar esses produtos no giro nem sempre é simples. Problemas como embalagens danificadas, coleções sazonais e obsolescência podem dificultar a revenda, forçando a empresa a liquidar com desconto ou até mesmo descartar o item.

O desafio está no equilíbrio:

• Superestimar devoluções → pode gerar o risco de perder vendas de produtos que, na prática, venderiam bem, deixando oportunidades de receita escapar.

• Subestimar devoluções → gera excesso de estoque, capital parado e maior risco de liquidação forçada.

A solução começa no uso de dados históricos para identificar padrões. Por exemplo:

• Determinada categoria apresenta devolução recorrente de 20% a 25% ao ano.

• Quando o cliente compra a mesma peça em duas cores, a chance de devolver uma ultrapassa 70%.

• Compradores recorrentes devolvem menos (em média 8% a 12%), enquanto clientes novos devolvem mais (chegando a 25% ou 30%).

Essas informações ajudam não apenas a dimensionar compras, mas também a repensar descrições, tamanhos, imagens e até a política de frete e devolução.

Gestão de vendas perdidas: de custo irrecuperável a área estratégica

Historicamente, muitas empresas tratavam devoluções como um “mal necessário” e delegavam a gestão para operadores logísticos (3PLs). O resultado? Falta de visibilidade sobre as causas e repetição dos mesmos erros.

Hoje, empresas líderes estão mudando a abordagem: encarar devoluções como uma área estratégica.

Algumas metas que funcionam na prática:

• Reduzir custos de logística reversa em 10% ao ano.

• Diminuir devoluções fraudulentas, que podem representar até 5% das solicitações.

• Revisar descrições de produtos para reduzir devoluções por expectativas não atendidas.

Essa mudança exige mapear quem são os clientes mais fiéis, quem mais devolve e quais produtos têm maior índice de retorno. Com isso, é possível criar campanhas direcionadas, ajustar estoques e até personalizar ofertas para reconquistar quem devolveu.

O papel dos dados na tomada de decisão

Cada devolução carrega um motivo — e entender esse motivo é o que permite agir.
Exemplos de ações baseadas em dados:

• Problema de fabricação: ajuste na produção antes de um recall maior.

• Descrição imprecisa: revisão de fotos e textos no site para alinhar expectativa.

• Problemas de entrega: troca de transportadora ou melhoria no prazo.

Essa análise precisa ser constante. Esperar o problema se agravar é mais caro e desgastante.

Transformando devolução em vantagem competitiva

Num cenário de margens cada vez mais apertadas e clientes mais exigentes, tratar devoluções como prioridade estratégica é questão de sobrevivência.

Empresas que dominam essa área conseguem:

• Reduzir perdas financeiras.

• Aumentar a confiança do cliente.

• Otimizar operações.

• Fidelizar consumidores.

Devoluções não precisam ser sinônimo de prejuízo. Com gestão ativa, análise de dados e estratégia, elas podem gerar crescimento e fortalecer a marca.

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_Referência: E-commerce Brasil